厦门迈瑞管业有限公司

2011年，上半年貌似回暖和下半年的持续萧条的经济环境让不少资深陶瓷人士跌了眼镜。纵观全年整体经济环境持续低迷和房地产市场的不景气给整个建筑陶瓷行业的出口和内销都带来不少负面影响。即使在这样的环境下，各陶瓷厂家新产品不管从花色还是工艺上都不断推陈出新，仿古砖整体表现为：喷墨印花产品来势汹汹，全抛釉产品全面开花，微晶玻璃复合产品卷土重来，加之传统的抛光产品和瓷片，可谓是百花齐放，各领风骚。值得关注的是，尽管国家政策在与房地产商的博弈中略占上风，但由于国家城市化发展进程及国民对住房的刚性需求，前两年的建陶产业“洗牌论”逐渐沉没，建陶行业品牌“分化论”渐渐浮出水面。而建陶品牌分化论的核心是：基于终端消费特性市场的品牌分化。具体表现是，一方面，建陶企业的老板正将眼光从以前的不断增加窑炉扩大产量推出新品牌以追求规模经济效益开始转向各个具体终端市场。致力于选择当地最优秀的经销商，共同投建最好的店面，协助组建最优秀的团队，成就最好的品牌，以共同获得最大的利润。

另一方面，在终端出差的同行都知道，在接触经销商老板过程中，不管赚钱与否他们口里谈论的最多就是：市场竞争越来越大，厂家合作压力越来越重、终端设计师越来越难侍候、买砖业主也越来越难缠，仓库库存越来越多，经营成本越来越高，内部员工特别是业务员、导购员的稳定性越来越差等诸多问题。基于这么多的烦恼、纠结、甚至痛苦，终端的老板们最终出现两种情况：一、赚到钱了的就想转行做别的，做陶瓷太辛苦了。二、一年结束没有赚到钱，但赚了一仓库货的就心里琢磨年底换个好做的新牌子，明年用新牌子带动赶紧卖了库存。

陶瓷厂家的利好重心转变与终端经销商的纠结，为建陶品牌分化理论提供注脚。有人预测：2012绝对不是世界末日，但大的经济环境仍将持续萧条。因此，从厂到商，在希冀2012年同时，都应该静下心来，好好审视和思考你所拥有的品牌，结合自身优势的资源可以让经营的品牌站在哪个行列？换个角度，2012年这样的环境也将是终端品牌营销新的契机。而如何让自己经营的产品在终端品牌化？值得我们深思。

厂家的高度决定品牌的高度，经销商选择品牌的高度决定在终端的高度。

环顾国内建陶行业，且不说福建、江西、湖南、四川、广西等省份的陶瓷品牌，就广东的品牌而言就上千家。与终端的经销商朋友聊天中给我印象最深的是这样一句话：代理佛山陶瓷品牌当年就能让你赚个百八十万的牌子很多，但能持续赚钱5年10年，甚至可以当成一生事业来经营的牌子屈指可数。纵观佛山陶瓷厂家，90％以上厂家是因为规模经济（窑炉过多）导致的产量过剩而不断推出新的品牌，这样推出品牌的方式从根本上正体现了陶瓷市场的原始营销思维“水到修渠”。反之，“渠成引水”才是厂家符合现代市场规律投放品牌的正常思维。因此，一个真正的品牌应该是市场定位、组织架构、管理系统、产品设计研发、产品结构、团队建设、营销宣传、终端渠道建设、学习培训服务的系统综合体。作为终端的经销商你可以不断地优化提升自己，但无法改变你代理的品牌定位和产品结构。因此，选择和谁合作，经销什么样的新品牌也就显得尤为重要，也决定了是长期可持续成长还是短期效益。选择定位高端的品牌，经销商或许在终端操作不成高端品牌；但选择定位低端的品牌，经销商肯定做不到高端！

终端品牌营销，掌舵人的思路决定品牌高度，气度决定格局。

不论是在终端经营陶瓷多年经销商还是新进入这个行业的老板。自我对投资品牌的思维高度决定终端结果。在终端，即便从佛山选择了一个不错的品牌，有店、有钱、有人但不愿意去投入，其结果就是：代理了个不错的牌子，一两年后老是操作不起来，赚不了钱，导致信心全无干脆不做；更具讽刺意义的是，这个牌子在同一个市场转手他人后，下家一段时间就赚了不少钱。除了羡慕忌妒，更多的该是反思，因此，在终端代理陶瓷品牌成败的关键在于思路是否找到和自身资源对口的品牌并舍得投入！营销有个亘古不变的理论“投入和产出成正比”。例如不少经销商在店面软装饰这一块，尽管品牌总部设计都是统一但是老板所持态度各有不同，执行到终端店面后结局就是，一者配饰完全按原版设计投入；另则派两个公认眼光不错的店员到市场去采购，这样的两种结果当然不言而喻。此外，终端老板的团队分利思维也是操作品牌的重要因素，首先相关价值链上各个环节的分利决定渠道面有多宽；此外分利思维决定你的团队将获得什么样的人才。有了好的人才、好的团队一切皆有可能！所谓“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”

终端店面的展示是品牌的最好窗口。流行化消费和设计师渠道的特殊性对品牌仿古砖在终端的展示有了硬性要求。当地最好的建材市场、最好的口岸、最好的装修展示成了促成高端消费获取高利润的基本模式。反之，店面位置不行、装修档次不够、人员服务不到位导致家装渠道不通，零售萧条，品牌举步维艰。要做好终端店面总体分为三个方面：一、品牌总部的设计布局合理、产品结构布置适合当地市场主次分明、视觉冲击感强烈。二、终端经销商装修材质、灯光、施工、配饰细节到位。三、导购形象素质高，营销工具利用到位。形象产品、利润产品、销量产品的终端合理设计布局为店面的展示提升档次，而店面展示的核心问题是要为品牌找到适合当地市场消费的产品，并精细化。每个品牌产品结构庞大、花色无数，但往往能在当地销售的也就那几款。市场是不断变化发展的，因此店面展示也要有动态的空间和时间意识。厂家产品在不断更新，今年的形象产品明年也许就是利润产品，今年的利润产品可能就是明年的销量产品。对于新产品的展示是否到位？对于一个月甚至一个季度都无人问津的样板间能否及时调整更换？这些都是做好品牌终端展示的基本要求。

渠道建设是终端品牌建设的基础，也是达成品牌目标的有效保证。

品牌仿古砖的渠道基本分为家装、零售、活动促销、工程四大渠道。目前，尚无任何第三方可以取代终端设计师地位的情况下，经销商老板要从心里尊重和支持设计师工作是做好设计师家装渠道的基本前提。在终端经常见到这样的情形，经销商老板对设计师是又气又恨，但又不敢得罪，转身就是咬牙切齿。有的更是在人前甚至公司员工面前抱怨设计师如何如何的不是，孰不知老板只要抱怨一句下面员工就敢抱怨十句。从上到下，没有从内心尊重支持设计师工作，这样的团队要能做好家装渠道才奇怪了。零售渠道和活动促销渠道相辅相成，终端也流传这样的一句话：零售服务要好，促销方法要好。工程往往也是可遇不可求，工程基本和经销商的社会资源有关，工程渠道只要做到老板拍板，专人服务即可。渠道的建设是品牌销售目标的有效的载体，当终端经销商能清晰地评估工程、零售、家装、促销四大渠道在2012年度能给你卖多少量的时候，全年的销售目标也就客观清晰了。

团队、组织架构建设是终端品牌建设的根本。

品牌公司化运营的今天，终端陶瓷经销已经由以前的夫妻店、团伙作战过渡到了团队作战。拥有优秀的人才和拥有一个优秀的团队有了本质的区别。在终端，一个自己业绩第一的店长不一定是优秀的店长，能让一个导购团队业绩第一的店长一定是好店长。管理人员关键在于能否培养带领一支优秀的团队，团队间的协同作战是现在终端营销的基本模式。团队的规范化需要组织架构的设立，合理的组织架构设立保障了人才各司其职，各谋其政。这样也就避免了以往终端常见的现象：一个经验丰富业绩优秀的导购货店长，因为能力好导致一个礼拜至少两至三天脱离岗位去做送货、解决售后等只有她才有能力解决的问题。因此终端团队和组织架构建设关键在于专门的人才、组建专业的团队、设立专业的岗位，解决专门的问题。

宣传为终端品牌建设插上腾飞的翅膀。

陶瓷作为低关注度的消费品，广告对于多数消费者的吸引力并不高。一般除了相关从业人员外，只有买瓷砖才会逛陶瓷市场，这样有针对性的广告宣传显得尤为重要，花少数的钱做有效的宣传是每个经营者都在思考的问题。根据国内终端建材市场都存在相对集中化的特性。本人在走访观察多个终端市场后得出：最有效的广告是当买瓷砖的消费者从任何方向进入建材市场都能你显眼地看见你的品牌广告。合理利用你的资源，为你代理的品牌拿到建材市场入口处的广告位置。当经营层次上到新的高度时结合所在建材市场广告再投入如路牌，公交等广告，借助广告资源为你的品牌插上腾飞的翅膀。

人性化的政策制度是终端品牌建设的保障。

没有规矩不成方圆，这是最普遍的道理，而人性化的政策制度的设立为终端的渠道建设、团队建立、方案的执行提供了有效的保障。人性化制度建立的关键在于针对性强，对事不对人，做到因为这个制度解决了一个问题。诸如《员工考勤管理制度》、《员工薪资管理制度》、《店面日常管理制度》、《财务管理制度》、《仓库管理制度》、《新产品推广制度》、《促销活动方案》等等制度的设立，都直接或间接地规范和促使团队组织形成自己的行为特质——企业文化，这样也就为你在终端的品牌建设注入了灵魂。只有拥有自己灵魂品牌团队的才能战无不胜，走向光明。

兵法云：善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。

是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。伴随2011年的离去，2012的终端仍然存在诸多无法预测的因素。不管环境如何难以琢磨，但一定可以选择做好自己。转变传统“水到渠成”营销思维，做好“修渠引水。”静下心来清晰地找到自己代理品牌的市场定位、在建陶品牌逐步分化的过程中找到自己的一席之地并做大做强，为2012的终端品牌营销夯实基础。（张卫明）